A inteligência artificial já se tornou parte do discurso oficial do marketing corporativo. Está nos relatórios, nas reuniões de diretoria e nos orçamentos das grandes empresas. Mas, na prática, o avanço tecnológico não tem se convertido na mesma velocidade em maturidade estratégica.
Uma pesquisa da Makers em parceria com a Adobe, realizada com 115 CMOs, diretores e heads de marketing de grandes empresas brasileiras, escancara esse descompasso. 73% dos líderes afirmam que a IA generativa já está redesenhando o setor. 81% dizem que o principal valor da tecnologia está na capacidade de transformar dados em decisões. Em teoria, o marketing nunca teve tanto acesso a inteligência.
Mas é exatamente aqui que o problema aparece.
O gargalo não é a IA — é a estratégia
Quando questionados sobre os maiores desafios da área, a tecnologia não aparece como o principal obstáculo. O que trava o marketing, segundo 67% dos executivos, é o pensamento estratégico. Ou seja: o problema não é falta de ferramenta. É falta de direção.
Em outras palavras, empresas estão automatizando decisões que ainda não sabem tomar manualmente. Enquanto isso, dados e analytics aparecem como outro gargalo relevante (49%), reforçando um cenário onde há mais informação do que capacidade de interpretação.
O problema não é falta de tecnologia no marketing. É excesso de ferramenta e falta de pensamento estratégico.
Um mercado obcecado por ferramentas
A pesquisa também revela um comportamento preocupante: o mercado está mais focado em adoção de tecnologia do que em construção de capacidade organizacional. Mesmo com o avanço da IA, 60% das empresas ainda têm dificuldade para integrar a tecnologia no dia a dia das operações de marketing.
Na prática, isso significa que muitas organizações já compraram a solução — mas ainda não sabem como usá-la de forma consistente.
A ilusão da maturidade digital
O discurso dominante sugere que o marketing está entrando em uma era altamente sofisticada. Mas os dados mostram outra realidade: uma estrutura ainda fragilizada, tentando acompanhar um ritmo de inovação que não domina completamente.
A consequência disso é clara: times sobrecarregados de ferramentas, mas pobres em clareza estratégica. E isso começa a impactar diretamente a eficiência das decisões de marketing.
O futuro não será técnico — será organizacional
A pesquisa aponta ainda para a evolução da chamada IA agêntica, que promete integrar sistemas e automatizar decisões de forma ainda mais profunda. Mas há um problema evidente: 84% dos líderes dizem não estar preparados para esse futuro. Existe otimismo (78%), mas não existe prontidão.
Isso revela uma contradição central do momento atual: o marketing quer acelerar, mas ainda não organizou sua própria base para sustentar essa aceleração.
O ponto cego das lideranças
O dado mais sensível do estudo talvez não seja sobre tecnologia, mas sobre liderança. O novo diferencial competitivo não está em quem adota IA primeiro. Está em quem consegue transformar tecnologia em estrutura, e não apenas em ferramenta.
Como aponta o CEO da Makers, o futuro do marketing não será definido por previsibilidade, mas pela capacidade de adaptação contínua. Na prática, isso significa uma coisa simples — e desconfortável: não vai vencer quem tem mais IA, mas quem pensa melhor.